Euphoria: Un vistazo a la nueva realidad de la comunicación de marca

El espíritu hípster que no sabía que tenía me poseyó.

Cuando los lunes en la mañana todo mi universo constaba de tweets de fans en papel de críticos de televisión y al menos dos veces a la semana alguien me decía: “Tú ves Euphoria, ¿verdad?” Mi respuesta era la misma: “La ve tanta gente que algo en mí sabe que está sobrevalorada, así que no la voy a ver…Total, ¡la trama ya me la dice Twitter!”

Y como errar es de humanos, me declaro culpable: estaba equivocada.

Me permití empatizar con los personajes, disfrutar del majestuoso soundtrack, y canalizando a mi Lexi interna (la de la segunda temporada, claro) analicé todo en mi rol de observadora para traerles mi versión de la obra “Oklahoma”: este artículo.

Sin duda, como comunicadores, las tendencias son la levadura que nos permite hacer nuestro pan de cada día y Euphoria es un boom que ha dado de que hablar a más de un público objetivo, así que: ¿Qué verdades nos enseña esta serie para poner en práctica para nuestros proyectos?

1. Las marcas deben aportar a crear espacios seguros para sus consumidores.

Las historias sobre adolescentes que tienen sexo y usan drogas no es algo nuevo. Tenemos décadas viendo cómo esta fórmula sube los ratings y llena las salas de cine, hasta convertirse incluso en arte de culto. Así que atribuir este tipo de trama a un guiño a la actualidad no procede. Sin embargo, lo que sí se está haciendo diferente es agregar un porqué a todas estas situaciones: todos los protagonistas tienen circunstancias difíciles que los hace luchar con su salud mental. Así mismo, todos buscan un lugar seguro en dónde sentirse tranquilos: Nate usa el gimnasio, Maddy usa su ropa y Kat usa redes sociales como la olvidada Tumblr, por ejemplo. En todos esos “lugares seguros” actúan marcas, si lo pensamos bien.

Es importante que las marcas entiendan que la “responsabilidad social” ya no es sólo una sección de nuestra página web para tener una buena reputación. Las generaciones que suben y se vuelven consumidores primarios responden cada vez más a marcas que verdaderamente tienen un propósito social, que conectan con el corazón de sus seguidores y que lo demuestran constantemente. Si queremos ser un lovebrand, ya no basta con hacer campañas bonitas, debemos demostrarle a nuestro target que, de alguna forma, estamos con ellos en los momentos difíciles que nos hacen humanos.

2. La representación, bien hecha, importa.

Actualmente, la publicidad se ha vuelto una pelea de quién puede verse más inclusivo. Y la verdad es que, en esta guerra sin estrategia, muchos han acertado y otros han quedado en boca de todos de mala manera. En Euphoria, todos nos podemos identificar con alguien o con varios, aunque nos cueste admitirlo. Cada personaje tiene su historia bien desarrollada, cada detalle está bien pensado, lo que permite que nada se sienta forzado.

La tarea para las duplas creativas y estratégicas debe ser la siguiente: Planners: Asegúrense de desglosar sus targets a cabalidad y entregar estrategias completas. Así, los creativos tendrán el “¿Qué vamos a hacer?” bien claro, para que puedan idear un buen ¿Cómo lo haremos? Y creativos:  escuchen a sus Planners cuando hacen muchas preguntas confirmando que no hayan cabos sueltos y reciban sus opiniones cuando aporten sus ideas, porque si alguien conoce a la marca, son ellos.

3. Siempre hay alguien mirando.

Cuando Rue narra la historia de Lexi, la describe como una observadora, que se prueba retratando la vida de todos en, a mi parecer, el capitulo más icónico de toda la serie. Lexi representa a toda una agencia publicitaria: desde el planner que analiza a todo el ser vivo para crear una estrategia, el creativo que dirige la obra y el departamento de producción que hace que las cosas sucedan.

Al igual que todos los protagónicos de la serie, que fueron caracterizados en la obra, todos tenemos una “marca personal” que la gente mira, entiende y consume. Tenemos que saber que en la vida podemos ser Maddy, Cassie, Rue y hasta Fez, algunas veces todos al mismo tiempo y otras veces, nos quedamos con uno y somos icónicos. Lo importante es que sin importar tu Brand personality and essence, siempre va a ver una Lexi observando y analizando, algunas veces solo para darte publicidad y otras, para crear obras llamadas “campañas publicitarias”.

Así que, cuando subas ese postre delicioso de tu última visita a un restaurante caro o tu foto en la playa disfrutando de la jovialidad que da una cerveza, piensa ¿Qué mensaje estoy llevando? Y ¿Quiero llevarlo? Porque, aunque seas publicista, cantante o abogado, siempre hay una Lexi observando.

Euphoria es una serie con la que todo el mundo se puede ver reflejado en algún momento de su vida, aunque sea en una esfera mínima. Nosotros, como responsables de transmitir mensajes efectivos de las marcas para la gente, debemos aprender de esta huella de la cultura popular, para que cuando hagamos de nuestro trabajo, no seamos un Nate Jacobs y la gente hable de nosotros como el mundo habló de la actuación de Ethan.